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ordinario, tanto por los beneficios en salud que
proporcionan como por los riesgos que conlleva su uso
inadecuado. Por ello, la regulación de los medicamentos
no puede entenderse sin una ordenación detallada de las
personas, naturales y jurídicas, involucradas en la
circulación y el suministro de medicamentos (6).
Esta innovación de la venta online de medicamentos de
uso humano no sujetos a prescripción médica se normalizó
a través del Real Decreto 870/2013 (7). Su propósito es
conjugar y coordinar la actuación profesional sanitaria del
farmacéutico en la farmacia y su actividad comercial
realizada a través de internet. Las farmacias que ofrecen
este servicio deben ser conscientes de que son una
extensión virtual de su propia farmacia (8).
Por ello, el farmacéutico tiene que llevar a cabo las
medidas legales y éticas que regulan la dispensación de los
medicamentos, cumpliendo los requisitos marcados por
esta disposición. Esta norma es también la base legal que
da garantías al ciudadano y le ayuda a identificar que la
“tienda” donde compra el fármaco está legalmente
autorizada. Ya que uno de sus cometidos es la protección
pública de la salud, dada la proliferación masiva a través
de internet de venta ilegal de medicamentos falsificados y
no autorizados (9).
La modernización comercial de la oficina de farmacia
supone una oportunidad para crear marca, mejorando la
imagen de la farmacia y generando confianza (10). Su
apertura al mercado digital, con una inversión reducida en
la creación de una página web de venta online y con gastos
de mantenimiento bajos, es un proyecto rentable a largo
plazo sin grandes incrementos iníciales en ventas. Por lo
que se puede plantear como un servicio más de nuestra
cartera de servicios, que implica una nueva forma de
relacionarse con los clientes y proyecta una imagen
vanguardista de un sector muy tradicional. Pero, como en
toda empresa, es fundamental una dirección estratégica
comprometida en términos de desarrollo, con capacidades
que le permita hacer frente a los retos del futuro (11). Por comunicación con el cliente y permite la realización de
tanto, necesita definir una estrategia online en consonancia transacciones comerciales en tiempo real (21). Internet
con la offline, que requiere una formación específica y una
inversión en recursos económicos y humanos.
La historia del e-commerce o comercio electrónico está
totalmente unida al nacimiento de internet, y surge como
consecuencia de la implementación de los medios
telemáticos en el comercio tradicional (12). Engloba las
transacciones e intercambios de información comercial a
través de redes de comunicación (13). Es consecuencia de
la búsqueda de las organizaciones para dar una mayor
utilidad a la informática y a las tecnologías en las áreas
comerciales y así poder mejorar la interrelación entre
cliente y proveedor, conformando una nueva
infraestructura para los procesos de negocio (14). El
comercio electrónico permite el desarrollo de actividades
empresariales tales como la cesión de productos, la
prestación de servicios y el intercambio de datos en tiempo
real, en un entorno cada vez más globalizado y con
relaciones cada vez más virtuales (15).
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M.ª Encarna Raya Díaz et al.
Todo servicio digital está formado por dos elementos
formadores: los usuarios y el propio entorno digital, que
debemos conocerlos para la implantación del servicio
digital. A los individuos los debemos clasificar y analizar
atendiendo a sus características, puesto que el entorno
digital se ha de adaptar a las exigencias de estos. Una vez
que se han definido tanto los usuarios como el servicio,
hay que estudiar otra variable fundamental que afecta a
ambos interrelacionándolos: el contexto (16).
La conjunción de estos dos nuevos escenarios, servicio
digital y comercio electrónico, han sido los factores por los
que las farmacias han comenzado a replantearse nuevas
necesidades de gestión (17).
Esta nueva forma de gestión empresarial de la oficina
de farmacia supone una oportunidad para incrementar el
volumen de negocio, crear marca y actualizar la imagen de
un negocio tan clásico y habitual como la farmacia (18).
Implica una nueva forma de relacionarse comercialmente
con los clientes-pacientes (19).
El farmacéutico manifiesta sus dudas sobre cómo
montar la página web y su contenido, y de cómo realizar el
procedimiento de venta y dispensación. Por lo que, antes
de apostar por esta actividad, cada farmacia debe hacer un
análisis de los riesgos y oportunidades que le supone la
implantación de este nuevo tipo de negocio y,
posteriormente, dedicarle el tiempo que requiere su
actualización (20).
2. MATERIAL Y MÉTODOS
Toda empresa a través de su página web adquiere
ventajas competitivas, ya que el desarrollo de esta
herramienta permite una mayor accesibilidad a la empresa,
haciéndola más global e incrementando el número de
usuarios potenciales. Además, aumenta la eficiencia en la
constituye una vía de bajo coste y de fácil acceso que nos
proporciona gran información con reducido esfuerzo en su
búsqueda y la posibilidad de comparar la información
entre páginas web, facilitando al usuario su proceso de
selectividad (22).
Las farmacias no podían dejar pasar la oportunidad de
internet y extender su negocio desde el canal tradicional al
digital, una vez que su actuación en esta vía ha sido
legalmente regulada. Por ello, aunque muy tímidamente, se
han lanzado a la creación de páginas web. Un motivo para
la baja inclusión en el mundo digital por parte de la
farmacia se debe a que el farmacéutico manifiesta sus
dudas sobre cómo elaborar la estrategia de su farmacia on-
line. Demanda herramientas para conocer las
características de este mercado y poder implantar y
gestionar los contenidos de su farmacia on-line. Otro
motivo fue que al inicio hubo grandes expectativas de
negocio que no se han cumplido. Por lo que actualmente la
decisión por parte del profesional de crear una farmacia
online es más meditada, valorando esta decisión por
cuestiones de imagen o estrategia de servicio, más que por
un carácter mercantilista (23).
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